ในยุคปัจจุบันที่การทำการตลาดผ่าน KOL/Influencer เป็นที่นิยมได้เสียงตอบรับกันอย่างล้นหลาม แต่รู้กันหรือไม่ว่า ประเทศที่เริ่มทำการตลาดแบบ KOL Marketing ที่ประสบความสำเร็จในยุคแรก ๆ นั้น คือประเทศจีน หนึ่งประเทศที่เศรษฐกิจมีการเติบโตสูงที่สุด

ตั้งต้นในปี 2018 ตลาด KOL ในประเทศจีนมีมูลค่าสูงถึง 1.2 แสนล้านหยวน หรือคิดเป็นเงินไทยคือ 4.72 แสนล้านบาท ซึ่งถือว่าเป็นเงินจำนวนมหาศาลและสร้างรายได้ให้กับตัว KOL และผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ได้เป็นจำนวนมาก วันนี้ YOU MOOC เลยอยากจะพาทุกคนมาถอดความสำเร็จในตลาดนี้ไปด้วยกัน

สำหรับ KOL ในประเทศจีนนั้น มีลักษณะบางอย่างที่ทำให้พวกเขาสร้างตัวตนได้อย่างง่ายดาย และกลายเป็นผู้ที่ประสบความสำเร็จในสายงานนี้ได้แบบง่าย ๆ โดยพวกเขาจะเรียกบุคคลเหล่านี้ว่า หวั่งหง 网红 เรียกว่าเน็ตไอดอลก็ได้ กลุ่มคนเหล่านี้สามารถ หารายได้อย่างมากในสังคมออนไลน์ของจีน และมีแนวโน้มมากขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งแน่นอนว่าตลาดที่เติบโตได้ง่ายและมีจำนวนมากนี้ ก็ส่งผลให้การแข่งขันเข้มข้นขึ้นเช่นเดียวกัน

KOL ในจีน

คนรุ่นใหม่ในจีนมักจะหาช่องทางให้กับตัวเองได้ทำงานในสายงานนี้ แม้ว่าจะเป็นสินค้าหรือแบรนด์เล็ก ๆ ก็ไม่เป็นไร หากสามารถช่วยให้เกิดการกระจายสินค้าและขายของ หรือสามารถทำให้กลายเป็นไวรัลในช่วงสั้น ๆ ได้ ก็ถือว่าโอเคแล้ว เนื่องจากการตลาดในจีนที่มีประชากรมหาศาล หากสามารถทำให้เกิดไวรัลในช่วงเวลาสั้น ๆ ได้ พวกเขาก็จะมีโอกาสที่จะเติบโตในสายงานนี้ได้อีกก้าวหนึ่ง

ซึ่งอีกหนึ่งสิ่งที่น่าจับตามองคือบุคคล KOL เหล่านี้ ล้วนเป็นบุคคลธรรมดา ไม่ได้เป็นนักร้อง นักแสดง หรือดารา แต่พวกเขาโด่งดังและมีชื่อเสียงมาจากผู้มีความรู้หรือความเชี่ยวชาญเฉพาะทางจริง ๆ อาจจะเริ่มจากคอนเทนต์เล็ก ๆ น้อย ๆ เช่นการซื้อของเข้าบ้าน ทำความสะอาดบ้าน แต่ด้วยทักษะในการนำเสนอ ก็ทำให้พวกเขากลายเป็น KOL ที่มีชื่อเสียงและเป็นที่นิยมได้อย่างง่ายดาย

โดยรายได้หลักของเหล่า KOL จะมาจากการที่ 

– การจ้างรีวิวจากแบรนด์สินค้าต่าง ๆ

– การแบ่ง % ยอดขายจากการรีวิว

– รายได้จากการรีวิวสินค้าของตนเอง

จากผลสำรวจพบว่าการตลาดในประเทศจีนที่ประสบความสำเร็จนั้นมาจากการตลาดที่เรียกว่าWord of Mouth หรือการบอกเล่าแบบปากต่อปาก หรือการบอกต่อดี ๆ นี่เอง ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะเป็นส่วนที่ช่วยในการตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการของผู้บริโภคในจีนมากถึง 50% นี่จึงเป็นเหตุผลที่ว่า ทำไมอาชีพหรือการตลาดแบบ KOL Marketing ถึงประสบความสำเร็จ

แนวทางการทำ KOL Marketing ของประเทศจีน

โดยส่วนใหญ่การทำคอนเทนต์ของประเทศจีนจะเป็นแบบ User-Generated Content หรือ UCG โดยให้บุคคลเหล่านั้น เป็นคนสร้างสรรค์เนื้อหาเองเกี่ยวกับการใช้สินค้าที่ทางแบรนด์ส่งมาให้ โดยทางแบรนด์อาจจะมีการกำหนด Key Message ไปให้กับทางผู้มีอิทธิพลทางโลกโซเชียลเหล่านั้นสามารถได้นำไปปรับใช้ และแทรกอยู่ในคอนเทนต์นั้น ๆ ด้วยเช่นกัน

รูปแบบการทำคอนเทนต์ที่ KOL ในประเทศจีนมักจะทำกัน คือรูปแบบวิดีโอสั้น ไลฟ์สตรีมมิ่ง หรือบล็อก ซึ่งส่วนใหญ่ที่ได้รับกระแสตอบรับเป็นอย่างดีคือ วิดีโอสั้น ที่ดูจบได้ในระยะเวลาไม่กี่นาที เหมาะสำหรับผู้บริโภคยุคใหม่ที่เร่งรีบและจดจ่อกับวิดีโอได้ไม่นานนัก โดยส่วนใหญ่มักจะโพสต์ผ่านแอพลิเคชันยอดฮิตในจีนอย่าง TikTok หรือ Xiaohongshu นั่นเอง

นอกจากนี้การไลฟ์สด คือสิ่งที่ช่วยเพิ่มยอดขายให้กับสินค้าได้เป็นจำนวนมาก เพราะมีความใกล้เคียงกับการซื้อสินค้าที่หน้าร้านได้มากที่สุด เนื่องจาก KOL สามารถสาธิต แนะนำวิธีการใช้สินค้าได้อย่างเห็นภาพ และสามารถตอบคำถามลูกค้าได้แบบ Real Time ช่วยให้แบรนด์สามารถปิดการขายได้เร็ว ซึ่งทำให้แบรนด์ได้ผลประโยชน์ทั้งสองทาง ทั้งการโปรโมต และการขายสินค้าไปในตัว

กลยุทธ์สำคัญในการทำ KOL Marketing 

ในประเทศจีนการทำการตลาดแบบนี้ มักจะให้ความสำคัญกับอิทธิพลของ KOL เป็นอย่างมาก ยิ่งเฉพาะกับทักษะที่สามารถโน้มน้าวใจและฐานผู้ติดตามที่มีจำนวนเหมาะสม ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ จะส่งผลให้แบรนด์ไดรับผลตอบแทนที่สูง พร้อมกับเป็นการสร้าง Awareness ได้มากขึ้นอีกด้วย

สำหรับการทำการตลาดแบบ KOL Marketing ในประเทศจีน จะสามารถวัดผลได้ในระยะเวลา 1-3 เดือนหลังจากมีการเริ่มแคมเปญ ทั้งนี้ยังมีการแข่งขันระดับของ KOL โดยจะแบ่งเป็น Top Star, Top Tier และ Mid Tier ซึ่ง Top Star ก็คือ KOL ที่เป็นคนดัง เซเลบริตี้ ที่มียอดติดตามเกิน 10 ล้านคน และเป็นที่รู้จักในวงกว้าง ซึ่งจะส่งผลให้แบรนด์เกิดยอดขายในระดับที่สูง ส่วน Top Tier คือ KOL ที่มียอดการติดตามเกิน 1 ล้านคน และมีคนรู้จักเยอะ สามารถสร้าง Awareness ให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี และสุดท้ายคือ Mid Tier  คือบุคคลที่มีการติดตามตั้งแต่ 1 หมื่นคนขึ้นไป มีความเฉพาะทางเกี่ยวกับเนื้อหามากย่ิงขึ้น ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เฉพาะเจาะจงขึ้นนั่นเอง

กรณีศึกษาของ Coca-Cola: การสร้างห้องเสียงสะท้อน O2O

Coca-Cola Plus เครื่องดื่มที่เป็นที่นิยมของวัยรุ่นจีน โดยโค้กทำการตลาดแบบครอบคลุมทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ เพื่อสื่อว่าทุกคนล้วนต้องดื่ม Coca-Cola Plus

ซึ่งการโปรโมทในครั้งนี้โค้กได้จับมือร่วมกับผู้มีอิทธิพลในจีนที่หลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นดาราชายที่เป็นกระแส และ KOL ชั้นนำที่ตรงกับคอนเซปต์ของ Coca-Cola Plus รวมไปถึงร้านอาหารสมัยใหม่และสร้างกิจกรรมยอดนิยม ทำให้โค้กอยู่ในทุกพื้นที่ เป็นที่ดึงดูดใจ ให้กับคนหนุ่มสาวได้เป็นอย่างดี พร้อมกับการนำงบไปโปรโมทให้เกิดกระแสบนโลกออนไลน์

โดยผลของการสร้างแคมเปญในครั้งนี้ มีการติดแฮชแท็กของแคมเปญ #无负担尽享大餐 ใน Weibo มีการติดตามถึง 20.95 ล้านครั้งและ 300,000 ความคิดเห็น การแสดงผลและยอด engagement ผ่านทุกแพลตฟอร์มในโซเชียลมีเดียมากกว่า 200 ล้านและ 2.5 ล้านตามลำดับ

ทั้งนี้การตลาดของโค้ก ไม่ได้ผูกขาดเพียงแค่ในโลกออนไลน์และไม่ต้องการที่จะให้ KOL โพสต์รวมลิงก์ผลิตภัณฑ์ใด ๆ ของพวกเขา เพราะไม่อยากสื่อในแง่ของการขายมากจนเกินไป เพียงแต่ต้องการให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของพวกเขา อยู่ในชีวิตประจำวันของทุกคนทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์

ด้วยความที่ผู้มีอิทธิพลทางโซเชียลมีเดียเหล่านี้สามารถบอกต่อข้อดี และสร้างแรงจูงใจเกี่ยวกับสินค้าและบริการต่าง ๆ ของแบรนด์ไปยังผู้ติดตามได้อย่างน่าเชื่อถือ รวมกับพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศจีนที่มักจะตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการผ่านการบอกต่อ ส่งผลให้แต่ละแบรนด์ที่ทำการตลาดแบบ KOL Marketing ประสบความสำเร็จได้อย่างง่ายดาย

เรียนรู้เกี่ยวกับ KOL ให้มากยิ่งขึ้นได้ที่: The KOL ขายให้ปัง ดังและรวย

คอร์สออนไลน์เพื่อสาย KOL ตัวจริงจาก YOU MOOC รวบรวมเนื้อหาและสิ่งที่จะเป็นประโยชน์ต่อสายงานนี้ ไม่ว่าจะเป็นทักษะการขาย ทักษะด้านการทำธุรกิจ ไปจนถึงทักษะด้านความคิดสร้างสรรค์ในการสร้างคอนเทนต์ให้โดดเด่นและแตกต่างจากผู้อื่น คอร์สนี้จะได้เรียนรู้จาก 13 วิทยากรชั้นนำจากด้านต่าง ๆ ทั้งด้านธุรกิจ การตลาด การสร้างคอนเทนต์ โปรดักชัน ตลอดจนเรียนรู้ทางด้านการเงินและภาษี ที่จะทำให้คุณสามารถก้าวเข้าสู่การเป็น KOL ได้อย่างมั่นใจและมืออาชีพ

__________________________________________________________________________

ช่องทางติดตามอื่น ๆ  
Facebook: https://www.facebook.com/youmooc
LINE: @youmooc (อย่าลืมใส่ @) [https://lin.ee/thXVOy0]
Shopee: YOU MOOC
Lazada: YOU MOOC