การแพร่ระบาดของไรวัสโควิด 19 ทำให้แบรนด์หรือร้านค้าตามห้างต่าง ๆ ได้รับผลกระทบจากเรื่องนี้เป็นอย่างหนัก ซึ่งก็ไม่เว้นแม้แต่ผลิตภัณฑ์สกินแคร์อย่าง LA MER ที่ได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน จนนำมาสู่การปรับเปลี่ยนรูปแบบการตลาดและการขายให้แตกต่างไปจากเดิม

จากมาตรการล็อกดาวน์จากผลกระทบของไวรัส Covid-19 ส่งผลให้ LA MER สูญเสียรายได้ไปกว่า 80% จากการปิดห้าง ซึ่งการล็อกดาวน์ในครั้งนั้นถือว่าเป็นวิกฤตครั้งใหญ่ที่แบรนด์ต้องเผชิญ ภายใต้ข้อจำกัดของพฤติกรรมผู้บริโภคที่แต่เดิมมักจะชื่นชอบการซื้อสินค้าเคาน์เตอร์แบรนด์ตามห้าง มากกว่าการชอปออนไลน์ แต่ปัจจุบันด้วยสถานการณ์ที่ยากลำบาก จนทำให้ผู้บริโภคเหล่านั้นต้องหันมาชอปปิ้งทางออนไลน์แทน

ปรับกลยุทธ์ด้วย Data เจาะกลุ่มลูกค้าออนไลน์

เพราะการตลาดแบบเดิมที่จะวางขายสินค้าตามห้างไม่ได้ ส่งผลให้แบรนด์ La Mer เกิดความคิดใหม่ ด้วยการหันไปร่วมมือกับ ADA ดิจิทัลเอเจนซีมืออาชีพ ที่หยิบยกเอา Data มาใช้ในการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายเดิม พร้อมกับค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ในช่องทางออนไลน์ โดยจะแบ่ง Data เป็น 3 กลุ่มด้วยกัน

1. Data ลูกค้าเก่าของแบรนด์

เป็นส่วนที่ช่วยกำหนด Customer Profile ซึ่งจะแบ่งเป็น Brand Loyalists Premium, Skincare users, Online Shoppers และ Brand Aspirers 

2. Data จากโซเชียลมีเดีย

ในส่วนี้จะเป็นการค้นหากลุ่มเป้าหมายใหม่ที่มีแนวโน้มจะซื้อสินค้าของแบรนด์ โดยจะอ้างอิงมาจากข้อมูลของการกด Like, การหยุดดูโฆษณา หรือแม้แต่การคลิกเข้าไปในเว็บไซต์ของแบรนด์ ตลอดจนการกดเพิ่มสินค้าลงตะกร้าแต่ยังไม่ได้มีการชำระเงิน

3. Data ADA XACT ของของ Consumer Profile ซึ่งได้มาจากการไปประมูลในตลาด Ads Exchange 

ข้อมูลในส่วนนี้จะช่วยคัดกรองกลุ่มเป้าหมาย โดยดูจากพฤติกรรมที่ละเอียดมากยิ่งขึ้น เช่น การใช้ Places of interest กรองคนที่มีกำลังทรัพย์ในการซื้อสินค้าของแบรนด์ผ่านห้างที่พวกเขาเดิน เป็นต้น

ซึ่งจากการนำ Data ทั้ง 3 กลุ่มมาวิเคราะห์และผสมผสานกัน ทำให้สามารถคัดกรองกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ได้อย่างตรงจุด และช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายในการยิงโฆษณาไปเรื่อย ๆ โดยไม่สนใจ Target จริงของแบรนด์โปรโมตให้ตรงกลุ่มเป้าหมายสำคัญที่สุด

ถึงแม้ว่าเราจะได้ Data มาแล้ว แต่สิ่งที่สำคัญที่สุด คือการนำข้อมูลเหล่านั้นไปต่อยอดให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีที่สุดให้กับแบรนด์ หากไม่นำข้อมูลเหล่านั้นไปใช้อย่างถูกวิธี ก็จะถือว่าใช้ Data ไปอย่างเปล่าประโยชน์ ซึ่งจะต้องนำ Data ทั้ง 3 กลุ่มข้างต้น มา Personalized โปรโมตให้ตรงกับความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสามารถใช้วิธีที่แตกต่างกันไปตาม Marketing Funnel 

Upper Funnel: Awareness

เป็นการใช้ข้อมูลทั้ง 3 กลุ่ม เพื่อหากลุ่มเป้าหมายที่มีความสนใจในแบรนด์ และมีกำลังพอที่จะซื้อสินค้าเหล่านั้น ซึ่งในส่วนนี้สามารถตามโซเชียลมีเดียโดยกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน และยิง Ads ให้ตรงจุด

Middle Funnel : Consideration 

เป็นส่วนของการนำ Data ทั้ง 3 กลุ่ม เพื่อมองหากลุ่มเป้าหมายที่มีแนวโน้มหรือคาดการณ์ว่ากำลังจะซื้อ โดยจะใช้การโปรโมตโดย Influencer / KOL เพื่อรีวิวและสร้างการรับรู้ในกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเป็นการช่วยในการตัดสินใจได้ง่ายขึ้น

เรียนรู้เกี่ยวกับ KOL ให้มากขึ้น:

The KOL: ขายให้ปัง ดังและรวย (ครบถ้วนทุกบทเรียน)

Lower Funnel : Conversion 

ในส่วนนี้จะใช้ Data ในกลุ่มที่ 1 และ 2 เท่านั้น เพื่อมองหากลุ่มเป้าหมายที่เคยซื้อสินค้าของแบรนด์อยู่แล้ว และทำการนำเสนอโปรโมชันหรือสินค้าแบบพิเศษ เพื่อให้ก่อให้เกิดการซื้อซ้ำได้

เมื่อเราใช้ Data เข้ามาจัดกลุ่มเป้าหมายและประยุกต์ใช้กับการโปรโมตตาม Marketing Funnal ให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ตาม Data ที่เราได้รับมา จะเห็นได้ว่าเราสามารถทำการตลาดได้อย่างตรงจุด มีความเฉียบขาดและเป็นระบบมากยิ่งขึ้น

จากการนำ Data เข้ามาช่วย ส่งผลให้ LA MER ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ด้วยยอดขายออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้นกว่า 490% และเกินเป้าหมายที่ทางแบรนด์ได้ตั้งไว้มากขึ้น 500% ส่งผลให้ LA MER และ ADA ได้รับรางวันจากเวทีโลกมากมายไม่ว่าจะเป็น The Drum Digital Advertising Awards APAC 2020, Mob-Ex Awards 2020 และ Asia eCommerce Award 2020

เรียนรู้เรื่อง Data ให้มากขึ้น กับบทเรียน:
เริ่มต้นเรียนรู้ Data Science เพื่อก้าวเข้าสู่นักวิจัยข้อมูล

__________________________________________________________________________

ช่องทางติดตามอื่น ๆ  
Facebook: https://www.facebook.com/youmooc
LINE: @youmooc (อย่าลืมใส่ @) [https://lin.ee/thXVOy0]
Shopee: YOU MOOC
Lazada: YOU MOOC